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阿里收购网易考拉后,要迈过的三道坎

调戏电商 2019-09-22
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文/调皮电商副主编 木芯

几经周折,多次反转,终于尘埃落定。

今天早间,阿里20亿美金收购网易考拉的传闻,终于官宣。

阿里动物园又多了一位小动物:

这次并购,最近一个多月,没少折腾。

剧情如此多转,也是因为这次并购不只是阿里和网易的事儿,还牵扯到拼多多和腾讯;也不只是电商的事儿,还牵扯到网络音乐。

尽管阿里在公告称,考拉品牌将保持独立运营,但从人事变动(天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO)和更换办公地址的安排(目前的考拉团队需要整体从网易集团搬出,迁入阿里)看,对考拉现有团队和业务都将是地震级影响

有评论认为,这场收购是中国跨境电商TOP1和TOP2的强强联合,行业格局将从“两强”变成“一超”。但在这样“硬着陆”的背景下,双方要顺利融合,摆在面前的至少是三道坎。

第一道坎:与拼多多从友变敌

双方合并后的第一个尴尬,肯定是与拼多多的合作关系。

在大家都在骂拼多多又假又low的时候,网易考拉率先入驻拼多多,大力支持其全球购板块的发展,如果你在拼多多搜索海外商品,会发现有相当部分都是来自网易考拉的供货。

目前,网易考拉官方在拼多多开设有两家官方旗舰店,分别是网易考拉官方海外旗舰店和网易考拉旗舰店,前者已有近三万人收藏,1.4万件销量。

而且,除了网易考拉,网易严选,甚至网易云音乐都有在拼多多开设官方旗舰店。可见网易系与拼多多的友好合作关系。

而阿里与拼多多的紧张敌对在业内已经是公开的秘密,现在网易考拉改弦更张,与拼多多的合作关系立刻变得很尴尬。

这次阿里收购网易,我们之前就写文章分析过,从阿里的角度看,业务合并的价值并不太大,但几经反转,阿里终于还是全资买下了网易考拉,其中很重要的一个原因就是要阻止网易拥抱拼多多,一旦网易考拉的品牌资源、供应链资源落入拼多多手中,天猫国际又将面临强劲对手。

改换旗帜的网易考拉,必然要与拼多多划清界限,这两家旗舰店如何处理,成为完成收购后,双方面临的第一个坎。

第二道坎:独立运作难,不独立更难!

天猫国际和网易考拉都是直营加POP平台入驻,模式十分相近,品牌有相当的重合。

唯一的区别是,原网易考拉CEO张蕾在与天猫国际的竞争中,采取了差异化战略,在平台上重点培育每个类目第二第三的品牌,第一品牌让给天猫。

乍听起来,双方的品牌资源好像挺互补。但是,网易考拉在头部品牌上并非没有作为,他们常用的手法是通过自营低价,把头部品牌用来引流,常常爆出比天猫国际低非常多的特价。

原本,天猫自营跨境商品就已经与POP品牌有不少竞争,现在加上网易考拉在品牌眼中近乎“乱价”的行为,关系会更难处理。

某品牌商品依次在网易考拉、天猫国际自营、天猫POP商家旗舰店的链接。注意天猫旗舰店链接显示已下架

更重要的是,原本网易考拉与天猫国际的差异化竞争,是POP商家选择入驻网易考拉的重要原因之一,现在考拉与天猫合并,这种差异化不存在了,商家也势必要重新考虑自己的渠道布局,可能有相当部分品牌,会谋求其他差异化平台,比如,正在着力打造全球购板块的拼多多?那与阿里收购网易考拉的目的,可就南辕北辙了。

可是,继续保持网易考拉的差异化竞争路线,也是不可能的,与天猫自营和POP商家都是激烈的冲突。两个团队之间别说融合,不打起来就不错了。

第三道坎:网易断奶,考拉何去何从

网易考拉在投资圈一直被诟病业务不够独立,因为大家都认为,考拉之所以能做起来,是靠着网易源源不断的流量输送,包括用户资源的共享。

考拉改姓阿里之后,网易的流量肯定是不会再给了,相当于给一个娃娃突然断了奶,相比前两个坎,这对考拉恐怕是更为严峻的挑战。

在电商圈,网易考拉是个另类,其他独立电商哪个没有为了找流量急得满头包过?还要咬牙承受连年上涨的流量花费。只有网易考拉像个家里有矿的富二代,只要“读好自己的书”,生活费自有爸爸每月追在屁股后面问“够不够,要不要再给你打一点?”

在改姓阿里之后,新爸爸恐怕要语重心长地对富二代说:“考拉,你已经是个成熟的电商了,不能再伸手向家里要流量,要学会给家里赚流量了。”

这样一直生活在童话世界中的富二代,忽然被推进了弱肉强食的狩猎场,是绝地反击,还是缩进角落?真的很难预测啊!

不过,从双方一波三折数次反转的谈判过程看,这些难题他们肯定也是考虑过的,之所以最后还是做了买的决策,也许心中已有对策,我们还是衷心祝福阿里和网易的合作,希望他们为中国跨境电商开创良性发展的新格局!

附:原网易考拉CEO张蕾给全体考拉员工的一封信:

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